Erstmalig fokussiert die Stadt Essen ihre Marketingaktivitäten mit dem Ziel einer auf Zielgruppen ausgerichteten Strategie: um die positive Wahrnehmung der Stadt erheblich zu steigern, den Wirtschafts- und Messestandort zu stärken und den Tourismus zu fördern.
Grundlage des entwickelten Konzeptes sind die Qualitative Markenkernanalyse des Rheingold Instituts Köln aus Sommer 2019, die durch eine Online-Befragung der Stadt Essen ergänzt wurde.
Die Ergebnisse der Rheingold-Studie beinhalten qualitative Aussagen der Befragten in Hinblick auf Image, Wohlfühlfaktor und wichtige Leitthemen von Essen. Unter anderem wünschen sich die Befragten mehr Anerkennung der Stadt Essen von außen, viele äußerten das Bedürfnis nach identitätsstiftenden Projekten oder Veranstaltungen, insbesondere in der Innenstadt sowie die Ausschöpfung der vorhandenen Potenziale. Die Bürgerinnen und Bürger sehen eine große Wandlungskompetenz innerhalb der Stadt Essen, die obwohl sie „Schmelztiegel der Kulturen“ ist, eine hohe Integrationsleistung erbracht hat. Sie fordern Anerkennung für das hohe kulturelle Angebot innerhalb der Stadt und die sich durch viel „grün“ ausdrückende Lebensqualität in der Stadt. In der Innenstadt fehlt es an Besonderheit und Klasse, die die Essenerinnen und Essener vermissen und für eine bedeutende Großstadt für nicht angemessen halten. Essen beschreiben sie als Großstadt und Hauptstadt des Ruhrgebietes einerseits und „fünfzig Dörfer“ andererseits. Die Vorteile dieser beiden Welten schätzen die Befragten einerseits, kritisiert aber, dass diese „Zerrissenheit“ oft mangelnde Ambition und mangelnden Mut zur Folge hat.
Diese Punkte wurden auch in der Online-Umfrage der Stadt Essen bestätigt, mehr als 60 Prozent der Befragten antworten, dass sie die Stadt Essen als „Metropole im Ruhrgebiet“ sehen. Rund 55 Prozent der Teilnehmenden nimmt die Stadt als grün wahr, deutlich über 40 Prozent der Befragten empfinden Essen außerdem als weltoffen und tolerant. Verbesserungsbedarf für die Innenstadt sehen die Essenerinnen und Essener demnach vor allem bei der Aufenthaltsqualität.
Aus diesen Ergebnissen leitet die EMG Themenfelder für das Essener Stadtmarketing ab. Neben dem Standortvorteil ihrer Zentralität sind das vor allem der Kulturstandort, die Wandlungskompetenz und der durch die „Grüne Hauptstadt Europas – Essen 2017“ symbolisierte Aufbruch, der die Stadt aus dem Strukturwandel heraus führt.
Die Autoren zeichnen ein Markenbild 2030, das in zehn Jahren erreicht sein soll. Essen als eine lebenswerte Stadt, die sich vom Image der Industriestadt mit Kohle und Stahl gelöst hat, die ihre Rolle als Mittelpunkt der Metropole Ruhr und eine der führenden Städte im Ballungsraum Rhein-Ruhr angenommen und die Herausforderungen des Strukturwandels hinter sich gelassen hat. Der Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort hat sich weiterentwickelt, studentisches Leben ist in der Innenstadt spürbar, die sich zum Treffpunkt der gesamten Bevölkerung entwickelt hat. Der Tourismus befördert diese Entwicklung und unterstützt den erfolgreichen Imagetransfer. Die Stadt ist geprägt von attraktiven Events, Lifestyle- und Kulturangeboten. Die Mobilitätswende ist spürbar, die Stadt gewinnt Räume zurück, die sie nachhaltig gestaltend nutzt. Dabei setzt sie auf smarte Vernetzung und Resilienz. Die Bevölkerung steht zusammen bei der Idee einer Stadt, die durch Migration und Wandel geprägt ist, im friedlichen Miteinander verschiedener Kulturen. Der Norden hat sich durch die Emscherrenaturierung und dem UNESCO-Welterbe Zollverein als Motor des Tourismus weiterentwickelt und gewinnt weiter an Attraktivität.
EMG-Chef Röhrhoff sieht das Marketingkonzept als wichtige Inspirations- und Antriebswelle für die Stadt Essen: „Essen ist ein „Hidden Champion“, der sich aus Sicht der Bevölkerung aktuell aber zu sehr im Hintergrund aufhält. Unsere Aufgabe ist es, die Stärken und Potenziale der Stadt auf allen Ebenen aktiv zu verkaufen. Das macht die Bürgerinnen und Bürger stolz und sorgt dafür, dass wir mehr Ambition innerhalb der Stadt und neue Impulse von außen bekommen.“
Als erste Maßnahmen stellen die Autoren des Konzeptes die aktive Image- und Tourismuswerbung vor, die EWG und EMG seit 2018 gemeinsam unter dem Titel „Essen begeistert“ erfolgreich betreiben. Die aktive Vermarktung des Wirtschaftsstandorts, vor allem auf den Auslandsmärkten von EWG und Messe Essen, sind hier ebenso genannt wie die Durchführung von Leuchtturm-Events mit nationaler und internationaler Beachtung, Innenstadtbelebung, Kulturmarketing, Sport, dem Ausbau des Kongress-und Tagungsstandorts, aber auch imagefördernde Maßnahmen in den Essener Mittelzentren.
Hier finden Sie den Download des Stadtmarketingkonzeptes:
Zum Hintergrund
Das Konzept für eine Dachmarkenstrategie wurde wie vom Rat der Stadt Mitte 2017 beauftragt federführend durch die EMG- Essen Marketing GmbH (EMG) erstellt. Darüber hinaus sah der Ratsauftrag die Einrichtung eines Koordinationskreises Stadtmarketing vor. Die Geschäftsführung liegt bei der EMG. Daneben sind die Essener Wirtschaftsförderungsgesellschaft mbH (EWG), Messe Essen, Ruhrbahn, Theater und Philharmonie Essen (TUP) und die Stadt Essen als ständige Mitglieder vertreten. Das Stadtmarketing-Konzept sowie das entwickelte Markenbild und die Maßnahmen werden von den Partnern innerhalb des Koordinationskreises Stadtmarketing gestützt und gemeinsam umgesetzt.
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